როგორ განსაზღვრავს შემოსავლის მოდელი ბიზნესის წარმატებას

ბიზნესში შემოსავალი ხშირად ბიზნესის მდგომაროების ყველაზე თვალსაჩინო მაჩვენებელია.

იზრდება გაყიდვები – თითქოს ყველაფერი კარგად მიდის.
კომპანია ფართოვდება. გუნდი დაკავებულია. კლიენტები მოდიან. ბრუნვა იზრდება.

მაგრამ მთავარი კითხვა სხვაა:

როგორ იქმნება ეს შემოსავალი?

რადგან ყველა შემოსავალი ერთნაირი არ არის.

ორი კომპანია შეიძლება ერთნაირ ბრუნვას აფიქსირებდეს, მაგრამ ბიზნესის სიჯანსაღის თვალსაზრისით სრულიად განსხვავებულად გამოიყურებოდეს. ერთს შეიძლება ჰქონდეს პროგნოზირებადი შემოსავალი, სტაბილური კლიენტები და ძლიერი ფულადი ნაკადი. მეორეს, ქაოტური შეკვეთები, მუდმივი ფასდაკლებები, მაღალი დამოკიდებულება მფლობელზე და სუსტი მოგებიანობა.

გარედან ორივე “მზარდი ბიზნესია”.
რეალურად კი ერთი ძლიერდება, მეორე სუსტდება.

სწორედ ამიტომ შემოსავალი უნდა განვიხილოთ არა მხოლოდ როგორც ფინანსური მაჩვენებელი, არამედ როგორც შედეგი იმ ბიზნეს მოდელისა, რომელსაც შემოსავლების კუთხით ვირჩევთ.

რა არის შემოსავლების მოდელი?

შემოსავლების მოდელი არის პასუხი კითხვაზე:

რის სანაცვლოდ, ვისგან, რა სიხშირით და რა ლოგიკით იღებს ბიზნესი შემოსავალს?

ეს არ არის მხოლოდ რას ვყიდით.

უფრო მნიშვნელოვანი კითხვებია:

• შემოსავალი ერთჯერადია თუ განმეორებადი?
• კლიენტი ერთხელ ყიდულობს თუ გრძელვადიანად რჩება?
• შემოსავალი დამოკიდებულია მოცულობაზე, ფასზე, აქტივებზე თუ ცოდნაზე?
• ბიზნესი იზრდება მარტივად თუ ყოველი ახალი გაყიდვა დამატებით ქაოსს ქმნის?
• გაყიდვების ზრდა ზრდის მოგებასაც თუ მხოლოდ დატვირთვას?

სწორედ აქ ჩანს ბიზნეს მოდელის რეალური ხარისხი.

1.ერთჯერადი გაყიდვების მოდელი

ეს არის ყველაზე გავრცელებული შემოსავლების მოდელი.

კომპანია ყიდის პროდუქტს ან მომსახურებას, იღებს შემოსავალს და შემდეგ ისევ თავიდან იწყებს ახალი კლიენტის მოძიებას.

მაგალითად:

• სამშენებლო მასალების მწარმოებელი ყიდის კონკრეტულ პარტიას
• საკონსულტაციო კომპანია ასრულებს ერთჯერად პროექტს
• მაღაზია ყიდის პროდუქტს კონკრეტულ მომხმარებელზე

ამ მოდელის მთავარი უპირატესობა სიმარტივეა: გაყიდე – მიიღე თანხა.

მაგრამ სუსტი მხარეც აშკარაა – ყოველი თვე ხშირად ნულიდან იწყება.

თუ კომპანიას არ აქვს ძლიერი გაყიდვების სისტემა, ბრენდი ან განმეორებითი მოთხოვნა, შემოსავალი არაპროგნოზირებადი ხდება. ასეთი ბიზნესი შეიძლება იზრდებოდეს, მაგრამ მუდმივად იყოს გაყიდვებთან დაკავშირებული წნეხის ქვეშ.

ამ მოდელში მთავარი კითხვა არის:

შეუძლია თუ არა ბიზნესს მუდმივად ახალი გაყიდვების გენერირება ისე, რომ გაყიდვის ხარჯმა მოგება არ შეჭამოს?

2.განმეორებადი შემოსავლის მოდელი

განმეორებადი შემოსავალი არის მოდელი, სადაც კლიენტი რეგულარულად იხდის თანხას.

მაგალითად:

• საბუღალტრო მომსახურების ყოველთვიური პაკეტი
• პროგრამული უზრუნველყოფის გამოწერა
• ტექნიკური მომსახურების კონტრაქტი
• გრძელვადიანი მიწოდების ხელშეკრულება
• წევრობის მოდელი და ა.შ.

ეს მოდელი ბიზნესს აძლევს პროგნოზის გაკეთების შესაძლებლობას და მთავარი უპირატესობაც სწორედ ესაა.

კომპანია წინასწარ ხედავს, რა შემოსავალი ექნება მომდევნო თვეში. უკეთ გეგმავს გუნდს, ხარჯებს, ინვესტიციებს და განვითარებას.

მაგრამ განმეორებითი შემოსავლის მოდელსაც აქვს რისკი.

თუ მომსახურების ხარისხი სუსტია, კლიენტის შენარჩუნება რთულდება. თუ ფასი დაბალია, კომპანია შეიძლება დიდი ხნით ჩაიკეტოს არამომგებიან კონტრაქტებში. თუ პაკეტი ცუდად არის აწყობილი, ყოველთვიური შემოსავალი კი გენერირდება, მაგრამ მომსახურების რეალური ღირებულება უფრო მაღალია, შესაბამისად მოგება არ რჩება.

აქ მთავარი კითხვა არის:

ტოვებს თუ არა განმეორებადი შემოსავალი რეალურ მოგებას, თუ მხოლოდ სტაბილურ დატვირთვას ქმნის?

3.პროექტული შემოსავლის მოდელი

პროექტული მოდელი განსაკუთრებით გავრცელებულია საკონსულტაციო, სამშენებლო, დეველოპერულ, IT და მომსახურების ბიზნესებში.

კომპანია იღებს კონკრეტულ პროექტს, ასრულებს სამუშაოს და იღებს შემოსავალს.

ამ მოდელის უპირატესობა ისაა, რომ ერთ პროექტზე შემოსავალი შეიძლება მაღალი იყოს. კომპანია სწრაფად ზრდის ბრუნვას და შედარებით მოკლე პერიოდში იღებს მსხვილ თანხას.

მაგრამ პრობლემა პროგნოზირებადობაშია.

პროექტი დასრულდა – შემოსავალიც დასრულდა.
ახალი პროექტი თუ არ გამოჩნდა, გუნდი თავისუფლდება, ფიქსირებული ხარჯები კი რჩება.

გარდა ამისა, პროექტულ ბიზნესში ხშირად ჩნდება ე.წ. Scope Creep — როცა სამუშაოს მოცულობა იზრდება, მაგრამ ფასი იგივე რჩება (ანუ, თავიდან შეთანხმება ხდება კონკრეტულ სამუშაოზე, მაგრამ პროცესში რეალურად ბევრად მეტი სამუშაოს შესრულება ხდება საჭირო). გარედან პროექტი მოგებიანად ჩანს, მაგრამ შიგნით გუნდის დრო, მენეჯმენტი და შეცდომების გამოსწორება მარჟას მნიშვნელოვნად ამცირებს.

ამ მოდელში მთავარი კითხვა არის:

შეუძლია თუ არა კომპანიას პროექტების მუდმივი ნაკადის შექმნა და თითოეული პროექტის რეალური მოგებიანობის გაზომვა?

4.მოცულობაზე დაფუძნებული მოდელი

ამ მოდელში ბიზნესი იგებს მასშტაბით.

ერთეულზე მარჟა შეიძლება დაბალი იყოს, მაგრამ დიდი მოცულობა ქმნის მთლიან მოგებას.

მაგალითად ასეთ მოდელს ირჩევენ შემდეგ სექტორებში:

• დისტრიბუცია
• წარმოება
• საცალო ვაჭრობა
• საბითუმო ვაჭრობა
• ლოგისტიკაეს მოდელი ძლიერია მაშინ, როცა კომპანიას აქვს პროცესები, მასშტაბის ეკონომია და ხარჯების კონტროლის გამართულის სისტემა.

მაგრამ ძალიან საშიშია, თუ კომპანია მხოლოდ ბრუნვაზეა ორიენტირებული.

მოცულობა იზრდება, მაგრამ თუ მარჟა მცირეა, მცირე შეცდომაც კი შეიძლება დამღუპველი იყოს. ფასდაკლებებმა, დაბრუნებებმა, ლოგისტიკურმა ხარჯებმა, საწყობის არაეფექტურობამ ან გადახდის დაგვიანებამ შეიძლება მთლიანად გაანადგუროს მისაღები მოგება.

ამ მოდელში მთავარი კითხვა არის:

ყოველი დამატებითი გაყიდვა მოგებასაც ზრდის თუ მხოლოდ ბრუნვას?

5.ფასდაკლებაზე დაფუძნებული ზრდის მოდელი

ეს ფორმალურად შემოსავლის მოდელის არ არის, მაგრამ პრაქტიკაში ბევრ ბიზნესს სწორედ ასე აქვს შემოსავალები აწყობილი.

გაყიდვები იზრდება იმიტომ, რომ ფასი მუდმივად იკლებს.

კომპანია ეჩვევა აქციებს, სპეციალურ შეთავაზებებს, სეზონურ ფასდაკლებებს და ინდივიდუალურ პირობებს.

მოკლევადიანად შემოსავალი იზრდება.
გრძელვადიან პერსპექტივაში კი ბიზნესი რეგრესირებს.

კლიენტი აღარ ყიდულობს ღირებულებას.
კლიენტი ელოდება ფასდაკლებას.

ეს განსაკუთრებით სახიფათოა იმ შემთხვევაში, თუ კომპანია კონკურენტებისგან მკაფიოდ არ გამოირჩევა (არ აქვს დიფერენციაცია). ასეთ დროს, მომხმარებლისთვის ფასი ერთადერთი გადამწყვეტი ფაქტორი ხდება, რაც კომპანიის მოგებას (მარჟას) მუდმივად ამცირებს. 

ამ მოდელში მთავარი კითხვა არის:

შემოსავალი მოდის ღირებულებიდან (value) თუ ფასის მუდმივი შემცირებიდან?

6.აქტივებზე დაფუძნებული შემოსავლების მოდელი

ზოგი ბიზნესი შემოსავალს ქმნის აქტივების გამოყენებით.

მაგალითად:

• ტექნიკის გაქირავება
• საწარმოო ხაზები
• საწყობები
• უძრავი ქონება
• ტრანსპორტი
• სპეციალიზებული დანადგარები და ა.შ.

ამ მოდელში მთავარი ლოგიკა არის აქტივის დატვირთვა.

თუ აქტივი კარგად იტვირთება, ბიზნესი ძლიერია. 

აქტივებზე დაფუძნებული ბიზნესის მთავარი შეცდომა ის არის, რომ კომპანია ხშირად ყიდულობს ახალ აქტივს დამატებითი შემოსავლების მოლოდინით, მაგრამ არ აქვს საკმარისი გაყიდვების არხი, დაგეგმვის სისტემა ან დატვირთვის ანალიზი.

შედეგად ბალანსზე აქტივები იზრდება, მაგრამ ფულადი ნაკადი სუსტდება.

ამ მოდელში მთავარი კითხვა არის:

რამდენად ეფექტურად გარდაქმნის ბიზნესი აქტივებს შემოსავლად და ფულად ნაკადად?

7.ცოდნაზე და ექსპერტიზაზე დაფუძნებული მოდელი

ეს მოდელი დამახასიათებელია საკონსულტაციო, აუდიტორული, იურიდიული, ფინანსური, საგანმანათლებლო და პროფესიული მომსახურების კომპანიებისთვის.

შემოსავალი იქმნება ცოდნით, გამოცდილებით და ადამიანების კომპეტენციით.

უპირატესობა მაღალი ღირებულების შექმნის შესაძლებლობაა. ასეთი ბიზნესი ნაკლებად არის დამოკიდებული ფიზიკურ აქტივებზე და შეუძლია მაღალი მარჟის გენერირება.

მაგრამ მთავარი რისკი ადამიანებზე დამოკიდებულებაა.

თუ ცოდნა მხოლოდ რამდენიმე ადამიანშია თავმოყრილი, ბიზნესი რთულად იზრდება. ყოველი ახალი კლიენტი მოითხოვს მეტ დროს, მეტ ექსპერტს და მეტ მენეჯმენტს.

ამ მოდელში მთავარი კითხვა არის:

არის თუ არა ცოდნა სისტემად ქცეული, თუ ბიზნესი მხოლოდ კონკრეტულ ადამიანებზე დგას?

როგორ შევაფასოთ შემოსავლის მოდელი?

კარგი შემოსავლის მოდელი მხოლოდ ბრუნვას არ ქმნის.

ის უნდა ქმნიდეს:

• პროგნოზირებად შემოსავალს
• ჯანსაღ და გონივრულ მარჟას
• ფულადი ნაკადის სტაბილურობას
• ზრდის შესაძლებლობას
• კლიენტების შენარჩუნებას
• ოპერაციულ მართვადობასამიტომ შემოსავლის ანალიზისას მხოლოდ ერთი კითხვა არ კმარა: “რამდენია გაყიდვები?”

საჭიროა სხვა კითხვებიც:

• შემოსავალი რომელი წყაროდან მოდის?
• მეორდება თუ არა?
• რამდენად მომგებიანია?
• რამდენად პროგნოზირებადია?
• რამდენად ზრდადია?
• რამდენად დამოკიდებულია ფასდაკლებაზე, ადამიანებზე ან აქტივებზე?
• აძლიერებს თუ არა Cash Flow-ს?

სწორედ ამ კითხვებზე პასუხი აჩვენებს, ბიზნესი რეალურად იზრდება თუ უბრალოდ ბრუნვას ზრდის.

შეჯამება

შემოსავლები ბიზნესსაქმიანობის შედეგია.
მაგრამ შემოსავლის მოდელი ბიზნესის ლოგიკაა.

თუ ეს ლოგიკა სუსტია, გაყიდვების ზრდა პრობლემებს ვერ მოაგვარებს. პირიქით, უფრო გააძლიერებს მათ. ასეთ შემთხვევაში მეტი კლიენტი ნიშნავს მეტ ქაოსს; მეტი შეკვეთა ნიშნავს მეტ შეცდომას; მეტი ბრუნვა ნიშნავს მეტ დატვირთვას; 

ძლიერი ბიზნესი არ სვამს მხოლოდ ამ კითხვას — “როგორ გავზარდოთ გაყიდვები?”, არამედ ინტერესდება – როგორი შემოსავალი გვინდა, რომ გვქონდეს? (ერთჯერადი თუ განმეორებადი? მაღალმარჟიანი თუ მოცულობაზე დაფუძნებული? პროგნოზირებადი თუ ქაოტური? ღირებულებაზე დაფუძნებული თუ ფასდაკლებით ნაყიდი? სისტემური თუ ადამიანებზე ჩამოკიდებული?)

ბიზნეს მოდელის ხარისხი სწორედ შემოსავლების ხარისხში ჩანს.

და ხშირად კომპანიის მომავალი არა იმაზეა დამოკიდებული, რამდენს ყიდის დღეს, არამედ იმაზე რა მოდელით ქმნის ამ გაყიდვებს.

Loialté ეხმარება ბიზნესებს შემოსავლის მოდელის შეფასებაში, ბიზნეს მოდელის ანალიზსა და ისეთი სტრუქტურის შექმნაში, რომელიც ზრდას მხოლოდ ბრუნვად კი არა, რეალურ მოგებად და მდგრად განვითარებად აქცევს.